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广告不等于品牌：中小企业也能创造竞争力品牌
作者：江年华 时间：2010-5-7 字体：[大] [中] [小]
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08年年底被称为“中国经济晴雨表”的CCTV2008年黄金资源广告招标创下80亿2861万元新高，比2007年央视广告招标同比提升18.14%，伊利以3.7382亿元封称标王，2005－2007连续三年标王宝洁以3.3989亿紧随其后。
广告人且勿论经济学，回归品牌本身。面对连年来风生水起的央视招标，品牌营销专家李光斗的观点是：央视广告招标将越来越成为大品牌的舞台，中小品牌的机会会变的越来越小。从秦池的兴衰史看，或许这是事实。那么，以中央电视台作为颠峰传播舞台，除开这种大品牌势大力沉占据优势媒介资源的品牌广告轰炸之外，作为发展中的中小型企业，有没可能建立强势或具竞争力品牌的可能？或者说，离开优势的广告通途，中小型企业品牌能否顺立建立起来？
以上疑虑或许在企业主们心中早已举不胜举，比如一想到做品牌，就是大量的广告投入，想到数百万上千万的电视报纸广告轰炸，从而令人望而生畏。有的企业主甚至直接排斥：我不做广告，也不做品牌！放眼东莞、中山、佛山珠三角一带，制造业经验在10年20年以上、资产达到几千万上亿甚至上十亿的企业主比比皆是，但是真正做品牌的是寥寥无几。东莞毛织行业的一位领军人物曾经这么说：“做品牌？那可是几千万砸的坑，东莞有几家走得过独木桥？我也想过做品牌，但年纪也一大把了，做订单就好了，再也不想去拼了。”更多时候，在习惯性的企业利润模式之下，企业主容易进入满足和循环生活状态，就算是有些有想法的，面临品牌广告狂轰滥炸的局面，也迟迟不敢下手去做。曾几何时，“品牌就是广告轰出来的”这个观念似乎深入人心，好象是没几百几千万的广告费，还敢碰品牌？这样的形式下，加上央视标王的轰轰烈烈出台，似乎是：品牌就是老大级企业的事，没有几十上百亿的资产，中小企业只能靠边站！
事实果真如此？中小企业就不能做品牌，或者广告就等于品牌？我不想刻意冒犯广告的作用，广告业在中国经济特别是沿海经济发展中取到了举足轻重的作用，可事实呢，事实是:广告并不等于品牌!首先,从功能上看,广告作为商品传播手段存在，而品牌是社会消费品形态。其实，从物质载体看,广告以媒介作为载体依托，品牌是以实体或服务型商品作为存在形式。最后,终极目标上，广告应用于传播推广系统，而品牌是应用于生活消费需求。简单之，广告是品牌制造中的一个使用环节,属于品牌传播从属部分。但长期以来，特别是上个世纪90年代后期所流行的广告风气，给了品牌很多误导，比如几十几百万的广告费就能收回几千万上亿的利润，在信息溃缺的时代，一个牌子通过广告走红了，就是铺天盖地的产品利润回收，而实实在在得到回报的商家也多得举不胜举，“爱多”、“秦池”、“小霸王”等都是活生生的例子，一些中小企业通过"广告一响,就是黄金万两"迅速的膨胀发展起来，因此把做品牌当成是做广告在昨天的创业者、今天的企业主们心中所留下的印记完全可以理解，但当年的“秦池”、“爱多”们还有几家能完好无缺地存在下去，就算是商界奇才史玉柱主持的“脑黄金”也通过了一个凤凰涅磐转身“脑白金” 的过程。
传播的特性告诉我们，广告投放的浪费率在60%以上,大体量支出的传统媒体电视、报纸广告其实大部分成本是在“浪费性烧钱”。产业细分和微利时代，既然广告只是品牌的一环，那么有没有可能，为了做品牌尽量避开广告一环的高成本支出而走其他途径呢？新形势下，结合新的信息传播趋势，避开高成本广告投入而在品牌其他部位着文章或许是可尝试的途径之一。
对比国内外品牌我们不难发现，国外品牌“可口可乐”、“麦当劳”生命周期一般都比较长，挣钱也是一种长期稳定的“挣钱效应”，而国内品牌挣钱是一种快速效益，像爱多、三株挣钱后就都倒下去了。“健力宝”是我读中学时候就喜欢的一个品牌，以健力宝当年足以买下整支足球队的实力，是何等豪气千秋，看看现在，却只有遗憾。
其实目前中国情形下，小企业制造大品牌赶超大企业小品牌的事实早已不是异类。省去大量“烧钱式的广告输入”，以有效的成本去用心做品牌经营品牌，其实还是大有机会可为的。如在产品、文化、价值差异化、口碑、服务体系、营销策略、形象系统、终端环节等一系列方面加强规划，再适当配合小量而有效的品牌信息传递（结合新媒互联网形式等），制造一个持久的有生命力的品牌绝对不是难事！
中国20多年制造业之后的后奥运时代，从天时地利人和中国实则进入一个品牌制造的最舒适的环境——“过冬”实则是在为“变革”蓄势，这样的时代，敢于想象敢于突破就是希望所在，品牌不在意重金下的广告轰炸，而在于真正的企业家内心，愿中国更多中小企业在转型中积极站出来，中国品牌走好！
江年华，非主流一派实战广告人，正和奇胜品牌战略执行机构首席顾问，品牌管道论与低成本品牌整合倡导者。十年品牌与广告历程，从广告人、品牌策划到高端传媒主编、商业区总监，常年行走于品牌与营销双轨道，善于以文化及整合运动概念打造品牌快速流通商业管道。联系方式：13422311876 E-mail: jnh902@126.com